JAKARTA, PRINDONESIA.CO - Peran digital public relations (PR) menjadi sangat strategis. Namun, ada mispersepsi di kalangan PR. Digital PR hanya sebatas mengelola media sosial. Padahal banyak hal yang bisa dimaksimalkan. Serangkaian kemudahan yang ditawarkan oleh teknologi baru seperti internet of things (IoT), big data, cloud computing, machine learning, hingga kecerdasan buatan sejatinya dapat diutilisasi guna memudahkan kerja PR.

Terutama, untuk mengidentifikasi stakeholders yang memiliki ketertarikan dengan brand/perusahaan/institusi, menangkap perilaku audiens, melihat sentimen warganet terhadap institusi, meredam krisis, hingga meningkatkan brand reputation.

Terasa sulit untuk memulai? Menurut Managing Director Verve & Chameleon-Wunderman Thomspon Harry Deje pada dasarnya digital hanyalah tools. Tugas utama PR tetaplah membuat, mengemas dan mengkreasikan konten. Lalu, mendistribusikannya ke berbagai kanal komunikasi yang ingin dituju. “Maka, kalau kita mau menyalurkan konten ke digital, kenali dulu ekosistemnya. Pahami fungsi dan karakteristik tiap platform digital,”  imbaunya. 

Tak perlu menjadi digital savvy untuk bisa mengelola pesan dan informasi yang ada di dalam ekosistem digital. Sudah banyak kemudahan yang ditawarkan. “Kita hanya perlu memahami peran setiap kanal digital, menerima data, kemampuan menganalisis, lalu membuatnya menjadi cerita yang relevan,” katanya.

Sederhananya, ujar Business Director and co-founder Crimson Agency Deden Purnamahadi, digital PR adalah tentang bagaimana pelaku PR memanfaatkan ekosistem digital untuk membangun kepercaayaan publik terhadap perusahaan.

Nilai Tambah

Jadi, kata Head of Marketing and Sales Beritagar.id Iqbal Prakasa, yang perlu menjadi penekanan adalah digital bukan sesuatu yang harus dianggap baru apalagi istimewa. “Zamannya sudah berubah. Kita harus live in. Karena sejatinya digital itu memberi nilai tambah, meredefinisi dan memperkaya,” ujarnya saat ditemui PR INDONESIA di Jakarta, Senin (14/10/2019).

Ya, sudah banyak studi kasus yang menunjukkan pencapaian positif dari brand/korporasi yang memanfaatkan kanal digital sebagai bagian dari strategi komunikasi. Baik dari segi efisiensi, efektivitas, penerimaan, pencapaian target, bahkan keberlangsungan bisnis.

Hal ini dirasakan oleh Astra International. Aktivitas digital PR diakui lebih atraktif, interaktif, efektif, efisien, dan terukur bagi brand dalam menyampaikan pesannya kepada publik. “Konten-konten yang menginspirasi akan lebih berbunyi daripada konten-konten yang tidak berisi,” kata Head of Corporate Communications PT Astra International Tbk Boy Kelana Soebroto.

Keberadaan social media listening tools juga memudahkan PR mendeteksi potensi isu yang berkaitan dengan brand, merespons isu lebih dini dan tepat sehingga tidak berubah menjadi krisis, memantau brand mention, dan sentimen sosial terhadap brand. Bahkan, dapat memberikan peringatan terhadap adanya lonjakan aktivitas. “Petunjuk ini bisa segera kita gali dan tindaklanjuti,” ujarnya.

Adita Irawati, Staf Khusus Presiden Bidang Komunikasi, sependapat. Ada aktivitas tak kalah penting saat PR terjun di dunia digital. PR harus membangun interaksi yang kuat dengan audiensnya di media sosial. Di era keterbukaan informasi seperti sekarang, interaksi sangat diperlukan untuk memastikan konten yang disajikan benar-benar efektif dan relevan bagi audiens yang disasar. “Karena komunikasi yang baik adalah saat audiens memberikan perhatiannya dalam bentuk respons,” simpul mantan VP Corporate Communications Telkomsel.

Pola Pikir

Namun yang sebenarnya terjadi, keenganan itu ada karena persoalan mindset dan dukungan pemimpin. Seperti kata Assistant Vice President External Communication Corporate Communication Telkom Pujo Pramono. Suatu perubahan membutuhkan critical capabilities, baik dari segi  digital capabilities maupun leadership capabilities.

Leadership capabilities inilah yang sesungguhnya menggerakkan dan mengorkestrasi operasional perusahaan untuk bertransformasi menjadi digital mastery. Atau, kemampuan beradaptasi dengan lingkungan digital secara berkelanjutan. “Dukungan dari pimpinan itu penting. Tanpa itu, sulit,” katanya ketika ditemui PR INDONESIA di kantornya di Jakarta, Jumat (18/10/2019).

Lainnya yang ia garisbawahi, perubahan perlu proses. Hasilnya pun tidak bisa instan. Pengalaman Telkom, meski merupakan  perusahaan informasi dan komunikasi, penerapan digital atau digitalisasi ke dalam seluruh aspek bisnis dan cara bekerja, termasuk PR, memerlukan proses panjang. Semua ditempuh bukan sekadar mengikuti tren, tapi berjalan seiring perkembangan zaman dan makin spesifik karena sesuai kebutuhan. 

Hal ini dibenarkan oleh pendiri sekaligus Ketua Indonesia Cyber Security Forum (ICSF) Ardi Sutedja. Bagaikan anak tangga, proses transformasi digital juga harus melalui setidaknya enam tahapan. Mulai dari business as usual, present and active, formalized, strategic, converged,  hingga inovasi dan adaptasi.  

Yang pasti, kata Ardi, ada tiga kunci utama yang harus dijalankan praktisi PR ketika memutuskan untuk bertransformasi ke digital. Meliputi, kuasai medan, bangun pemahaman dan budaya, serta komitmen membangun SDM. Kunci yang terakhir inilah yang menurutnya paling penting. Alasannya, teknologi hanya berperan 10 persen dalam menyukseskan program PR. Selebihnya, 90 persen keberhasilan bertumpu pada soft skill atau kemampuan manusia sebagai brainware. “Mulai dari sumber daya, pengalaman, dan jejaring, semua itu ada di dalam otak manusia. Teknologi hanya pendukung,” jelasnya. (Ratna Kartika)