Imam Teguh Saptono – Direktur Utama BNI Syariah

Hal itu diungkapkan oleh Direktur Utama BNI Syariah Iman Teguh Saptono kepada Majalah PR INDONESIA di Jakarta, Rabu (31/8/2016). Menurut Imam, spirit dakwah menjiwai strategi komunikasi dan pengembangan bisnis BNI Syariah, sebab yang “dijual” bukan fitur atau produk tetapi value dan benefit yang bersumber dari gaya hidup Islam.

“Kami menyebutnya dakwah first business later. Dalam konteks ini, tantangan bagi PR di BNI Syariah adalah bagaimana men-deliver value dan benefit ke dalam persepsi publik,” katanya.

Tentu praktisi PR yang ideal untuk mengemban misi tersebut tak cukup dengan skill komunikasi semata. Pertama, ia harus memiliki pengetahaun tentang syariah dan value benefit BNI Syariah. Kedua, memiliki keyakinan (faith) yang dibangun melalui culture dan habit yang ditumbuhkan di kantor. Ketiga, skill kepiaran atau komunikasi yang mumpuni.

“Tujuan yang ingin kita capai adalah pemahaman (understanding). Kalau kemudian ada finansial, awards, dan business deal, itu adalah risiko yang harus kita terima,” jelas peraih doktor  bidang manajemen bisnis dari IPB itu.

Hasanah sebagai Kata Kerja

Dari sisi branding, Imam menargetkan agar kata hasanah yang menjadi corporate branding dan call name produk BNI Syariah bisa menjadi kata kerja layaknya google yang menjadi googling.  Lebih jauh melalui kampanye yang berkesinambungan pada saatnya nanti kata hasanah diharapkan menggantikan kata syariah.

“Kalau ada orang yang kepleset ngomong KPR-nya ada yang hasanah enggak (syariah)? Itu ultimate goal dari PR BNI Syariah tercapai,” katanya.

Untuk mencapai target tersebut, butuh kerja keras dari praktisi PR di BNI Syariah dan dukungan manajemen. Terkait hal ini, Imam mengatakan pihaknya memberikan kebebasan PR untuk bereksplorasi dan berkreativitas mewujudkan target tersebut. Sebagai dirut, ia memahami bahwa PR bukan pekerjaan jangka pendek seperti marketing.“PR itu berbicara beyond produk, beyond finance, dan umurnya midle dan long-term, tidak ada PR yang short-term. Karena yang kita bangun persepsi, dia tidak bisa singkat, dia harus make story dan dikonfirmasi dengan performance,” katanya.

Menurut Imam selama ini kegagalan PR biasanya ketika dihadapkan dengan manajemen yang memiliki rabun dekat finansial, yang cenderung mengekuivalenkan PR dengan marketing. Jika hal ini terjadi, Imam menyarankan agar PR dapat menggiring manajemen agar berpikir strategis sesuai dengan pemahaman kepiaran yang benar. nif