Dari latar belakang itulah Majalah PR INDONESIA mengajak para pelaku public relations (PR) mengaktualisasikan wawasannya di acara The 7^th Corporate Communication & Government PR Workshop. Kegiatan yang mengangkat tema “Handling Crisis through Strategic PR to Build Public Trust” ini berlangsung selama tiga hari di Cirebon, 11 - 13 Agustus 2016.

Sebelum membahas lebih jauh, Founder EGA Briefings Elizabeth Goenawan Ananto memulainya dari pertanyaan mendasar. “Di mana posisi Anda sebagai humas/PR diberdayakan di perusahaan?” Dari jawaban ini mengindikasikan sejauh mana PR yang bersangkutan dapat berkontribusi kepada perusahaan untuk menangani krisis. “Kita jadi orang terakhir yang harus bicara reputasi. How come?” kata Ega, pemateri di hari kedua yang mengupas tema “Strategic Public Relations A-Z in Crisis Leading to Public Trust”.

Fungsi PR baru bisa dikatakan strategis jika praktisi PR diberi kepercayaan agar perusahaan terhindar dari masalah yang lebih besar. “PR bukan pemadam kebakaran, tapi early warning system,” katanya. 

Fungsi itu dapat terlaksana jika PR melaksanakan enam aktivitas secara berurutan. Berawal dari melakukan enviromental scanning, scenario building, issue management, crisis management, reputation management, hingga relationship management. Urutan ini wajib dijalankan karena krisis tidak terjadi tiba-tiba, melainkan dari risiko yang kemudian berkembang menjadi isu. “Krisis itu outbreak dari isu,” ujar perempuan yang sudah 38 tahun berprofesi sebagai dosen tersebut. 

Sistem Komprehensif

Pernyataan Ega diiyakan oleh Nurlaela Arief, Head of Corporate Communication PT Bio Farma (Persero). Pascakrisis vaksin palsu berlalu, di hadapan peserta workshop, tak ada salahnya Lala, begitu ia akrab disapa, percaya diri mengatakan, tak lagi khawatir jika perusahaannya diserang krisis.

Menurut dia, keberhasilan Bio Farma melewati krisis bukan tanpa proses panjang. Ini adalah buah dari perangkat Standard Operating Procedure (SOP) komprehensif yang telah dimiliki produsen vaksin milik BUMN itu baik dalam bentuk kebijakan tertulis maupun prosedur baku ketika terjadi krisis. “Yang penting how to prevent dan what should we do,” katanya, di samping banyak berlatih dan melakukan mitigasi.

Lain lagi yang dialami Tofan Mahdi, General Manager PR PT Astra Agro Lestari Tbk. Krisis yang dihadapinya bukan hanya menyangkut keberlangsungan perusahaan atau industri sawit, tapi isu nasionalisme yang mengancam “merah putih”. Selama puluhan tahun, komoditas strategis yang dimiliki negeri ini mengalami serangkaian tuduhan dan prasangka.

Puncaknya tahun lalu, saat semua mata tertuju kepada industri sawit Indonesia yang dianggap sebagai biang keladi kebakaran hutan, khususnya kebakaran yang terjadi di Provinsi Riau. Dampaknya, industri sawit tak hanya dimusuhi dunia, tapi juga oleh rakyatnya sendiri. Tercatat 18 perusahaan sawit dan Hutan Tanaman Industri (HTI) ditetapkan sebagai tersangka kasus kebakaran hutan, pemerintah kembali merencanakan moratorium kelapa sawit.

Kita seolah lupa, industri sawit jantung perekonomian Indonesia. Industri ini tak hanya penyumbang devisa tertinggi bagi negara karena tercatat sebagai pengekspor tertinggi selain migas dan nonmigas, tapi juga meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Selain menyerap tenaga kerja dalam jumlah besar, tercatat 42 persen dari total 11,4 juta hektare lahan sawit di Indonesia dimiliki masyarakat. Jumlah ini berbeda tipis dari perkebunan sawit yang dimiliki swasta, bahkan jauh di atas kepemilikan negara/BUMN. “Ini sudah proxy war antara negara maju dan berkembang,” ujar juru bicara Gabungan Pengusaha Kelapa Sawit Indonesia (GAPKI).

Sebenarnya, Malaysia sebagai penghasil sawit terbesar kedua setelah Indonesia juga mengalami hal serupa. Bedanya, antara pemerintah dengan medianya satu suara—kondisi yang belum terjadi di tanah air.

Di tengah minim amunisi, Tofan beserta timnya memilih pendekatan personal. Mulai dari cara memberi pemahaman sampai melakukan agenda rutin mengedukasi wartawan. Belakangan, mereka juga lebih terbuka dengan komunitas dan organisasi PR di luar industri sawit, serta makin gencar mengampanyekan isu sawit sebagai isu nasional. “Perlu menunjuk spokesperson dan tokoh lokal agar kampanye ini didengar,” katanya.

Suara Positif

Silih Agung Wasesa, Founder AsiaPR, mendukung usulan itu. Ia menambahkan, munculkan voice (suara positif) dari masyarakat di akar rumput. Salah satunya, dengan cara memanfaatkan media sosial mereka sebagai tempat berbagi pengalaman yang menjadi percakapan inti tiap minggu. Pilih personal ambassador yang berkaitan dengan isu penguat trust, ikat dengan kontrak sosial. Lakukan selebrasi penguatan pesan melalui mini event. Petakan relasi percakapan akar rumput melalui media konvesional, media on-line dan medsos. Nah, upaya memunculkan voice ini pada akhirnya akan bermuara kepada public trust.

Sementara Nezar Patria, Digital Editor in Chief The Jakarta Post memberi tips merangkul media yang kerap enggan mengangkat isu bertema kampanye. “Jangan salahkan medianya. Tapi, cobalah berpikir dengan ‘kepalanya’ wartawan yang selalu menimbang informasi dengan news value. Apalagi setiap media memiliki news value berbeda-beda,” katanya. “Jadi, bukan berarti informasi tersebut tidak penting, tapi tidak menarik,” imbuhnya berkesimpulan.

Anggota Dewan Pers itu lantas memberi saran, “Kasih lihat ke mereka magnitude dari agenda kita. Cari sisi lain dari kampanye yang berkaitan dengan isu yang sedang hangat diperbincangkan. Atau, kita cari cerita menarik yang memiliki news value atau humanis,” tuturnya. rtn