Hasil penelitian “Marketeer of The Future” tahun 2020 yang melibatkan 700 pemasar di 30 negara sebagai responden menunjukkan ada tiga hal yang memainkan peranan penting di dunia bisnis dalam kurun lima tahun ke depan. Antara lain, keberlanjutan (80%), etika data (74%), dan tujuan brand (65%).

Hasil yang kurang lebih sama juga ditunjukkan oleh laporan Global Alliance bertajuk “Approaching the Future 2021: Trends in Reputation and Intangible Asset Management”. Bahwa akan ada tiga hal besar yang menjadi tren kunci di masa mendatang. Yakni, reputasi dan brand, keberlanjutan, serta etika dan transparansi. Menariknya, semua hal yang diprediksi akan menjadi tren dan memegang peranan kunci di masa depan itu memiliki persentase di bawah 50 persen.

Terkait reputasi dan brand, disebutkan bahwa kurang dari 50 persen organisasi secara aktif mengelola reputasi, memasukkan risiko reputasi di dalam risiko manajemen, melakukan perencanaan dan menerapkan strategi untuk peningkatan reputasi, dan mampu mendemonstrasikan dampak reputasi terhadap bisnis.

Hasil yang sama juga terjadi pada indikator organisasi yang mengembangkan format dan konten publisitas dan komunikasi kekinian, memiliki strategi pengelolaan reputasi CEO, dan menerapkan model pengukuran untuk menguji efektivitas komunikasi. Termasuk dari sisi keberlanjutan, persentase organisasi yang mendorong inklusivitas, fokus pada perubahan iklim, mengimplementasikan rencana pengurangan emisi dengan target terukur, dan memprioritaskan isu-isu ESG, masih di bawah 50%. Pun demikian dengan kemampuan perusahaan dalam menerapkan kode etik, menerapkan dan mengukur matriks ESG, mengembangkan teknologi yang etis dan aman di area kerja, dan fokus pada investasi pengembangan sistem keselamatan dan keamanan.

Mengembangkan Kompetensi

Meski demikian, kata Communication Director of Rajawali Foundation Fardila Astari, saat menjadi pengisi materi dalam IABC Indonesia Conference “Towards 2023: Communication for Impact” di Jakarta, Selasa (6/12/2022), kondisi ini justru menunjukkan masih terbuka ruang dan peluang bagi PR untuk meningkatkannya. Upaya tersebut bisa dilakukan dengan berbagai cara.

Pertama, memahami manajemen perusahaan dan organisasi serta arah capaian manajemen. Kedua, melakukan riset dan analisis komunikasi. Ketiga, melakukan pengembangan strategi komunikasi dengan menetapkan SMART objective dan pesan yang berpatokan pada tujuan perusahaan dan audiens sasaran. Serta, merancang aktivitas komunikasi yang lebih terstruktur dengan menggunakan paid, earned, shared, owned (PESO) media. Keempat yakni melakukan pengukuran berbasis output, outtakes, outcomes, dan impact. Terakhir, memahami Barcelona Principles 3.0 yang memuat pedoman sukarela yang dibuat oleh industri PR untuk mengukur efisiensi kampanye PR.

Untuk menghadapi tren di tahun-tahun mendatang, PR harus mengembangkan kompetensi dan kapasitas. Kompetensi yang dimaksud meliputi PR dapat memahami riset dan data, proaktif terhadap transformasi digital, adaptif, memiliki jaringan luas dan mampu berkolaborasi, serta memahami value added dalam mendukung pemerintah untuk meningkatkan kualitas pelayanan masyarakat. Di samping PR juga harus membangun strategi berbasis strategic planning, campaign, crisis management, serta monitoring dan evaluasi. (rvh)