JAKARTA, PRINDONESIA.CO – Di hadapan peserta yang terhubung secara virtual, Jumat (24/3/2023), Director Monitoring and Analytics Maverick Indonesia Felicia Nugroho, memberikan gambaran betapa PR sudah mengalami perubahan yang signifikan.

Apabila tahun 2008, sekitar 80 persen praktisi public relations (PR) masih menggunakan advertising value equivalency (AVE) atau PR Value sebagai metode pengukuran program komunikasi. Tahun 2022, penggunaan AVE menurun drastis hingga hanya 15 persen.

Menurutnya saat mengisi acara bertajuk “Measuring and Evaluating your Communication Effectivene”, hal ini dikarenakan semakin banyak PR di dunia yang menyadari pengukuran PR Value tidak lagi relevan. Felicia lantas mengutip pernyataan Profesor Komunikasi Publik Jim Macnamar. Bahwa efektivitas komunikasi tidak dapat diukur berdasarkan tarif iklan.

Sebaliknya, praktisi PR mulai beralih menggunakan metode pengukuran  AMEC Integrated Evaluation Framework. Metode pengukuran PR ini diinisiasi oleh organisasi yang bermarkas di Inggris, The International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC), pada tahun 2016. 

Berbeda dengan PR Value, AMEC dianggap lebih relevan karena tidak hanya fokus pada outputs, tetapi juga outtakes dan outcomes. Pengukurannya menggunakan riset dan  berdasarkan objective dari komunikasi atau specific, measurable, attainable, realistic, time-based (SMART) objective. Yang pasti, objective komunikasi harus selaras dengan objective organisasi.  Sementara taktik komunikasinya memaksimalkan paid, earned, shared, dan owned media (PESO).

Orang Indonesia pertama yang mengantongi sertifikat AMEC Certificate in Measurement & Evaluation ini kemudian menguraikan outputs, outtakes, dan outcomes sebagai berikut:

1. “Output”
   Level pengukuran tahap ini merupakan semua aktivitas yang dilakukan oleh organisasi untuk menjalankan program komunikasinya. Antara lain, publikasi informasi di website, mengunggah konten di media sosial, hingga membuat acara jumpa pers bersama media.
    
2. “Outtakes”
   Outtakes mengukur respons dan reaksi target audiens terhadap aktivitas di output. Pada tahap ini, PR dapat melihat engagement yang didapatkan setelah mengunggah konten di berbagai platform. Mulai dari menghitung jumlah yang suka, pengikut, penonton, dan komentar. Outtakes juga bermakna memastikan sentimen media terhadap organisasi. Contoh, saat mengadakan acara bersmaama media, humas dapat melihat reaksi media saat menanggapi acara tersebut. 
    
3. “Outcomes”
   Tahap ini bertujuan mengukur efek komunikasi yang dihasilkan, yakni berupa perubahan perilaku. Contoh, setelah melihat konten, audiens terdorong untuk mengubah perilakunya. 

Tak ketinggalan, kata perempuan lulusan University of Melbourne, Australia, ini mengukur dampak dari program komunikasi. Menurutnya, strategi komunikasi PR dikatakan berhasil apabila mampu membawa perubahan terhadap kebijakan atau meningkatkan reputasi organisasi. Melalui pengukuran AMEC, PR bisa menakar kontribusinya terhadap bisnis perusahaan. (jar)