SURABAYA, PRINDONESIA.CO – Fardila Rachmilliza, Direktur Komunikasi Rajawali Foundation, saat mengisi sesi workshop JAMPIRO #8 di Surabaya, Rabu (9/11/2022) menyoroti terkait pengukuran dan evaluasi yang dilakukan oleh public relations (PR) yang baru menyentuh aspek output. Yakni, aspek berupa data, seperti pengikut media sosial, jumlah suka (likes) di setiap konten yang diunggah, dan hal lainnya.

Padahal, menurut perempuan lulusan Universitas Indonesia itu, pengukuran dan evaluasi program komunikasi yang baik adalah yang melibatkan outtakes, seperti respons, komentar positif, dan share content. Lalu, di atas itu ada Impact. Yakni, pemahaman audiens, perubahan perilaku audiens, dan lain sebagainya.

Untuk memudahkan praktisi PR dalam melakukan evaluasi dan pengukuran program komunikasi yang baik, Fardila mengatakan, PR wajib mengetahui Barcelona Principle. Ini adalah kerangka standar untuk pengukuran PR dan komunikasi yang dibentuk oleh International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). Lalu, poin apa saja yang ada dalam Princple Barcelona, serta bagaimana PR dapat menggunakannya? Berikut penuturannya.

1. Menentukan tujuan komunikasi menggunakan riset.

Riset berperan penting dalam membantu pekerjaan PR terutama untuk mengidentifikasi tujuan program komunikasi. PR dapat melakukan analisis segmentasi audiens yang paling berpengaruh bagi organisasi, dan berbagai hal yang dibutuhkan oleh mereka. Maka, dengan data tersebut PR dapat menentukan arah program komunikasi.

2. Membuat pengukuran yang dapat mengidentifikasi output, outtakes, dan impact.

Pengukuran dan evaluasi program komunikasi tidak selalu berbicara mengenai hasil dan angka. Lebih dari itu, PR dapat membahas mengenai perkembangan yang terjadi, dampak jangka panjang komunikasi, serta faktor pendukung yang berpengaruh terhadap kampanye komunikasi.

3. Outcomes dan impact harus dapat diidentifikasi untuk stakeholders dan audiens.

Dalam menganalisis dampak program komunikasi terhadap audiens, tidak selalu berbicara mengenai keuntungan dan penjualan, tetapi program komunikasi yang dilakukan dapat berdampak terhadap perilaku audiens dan reputasi perusahaan.

3. Menggunakan teknik kualitatif dan kuantitatif untuk mengukur program komunikasi.

Pengukuran program harus terdiri atas data kuantitatif dan kualitatif. Data kuantitatif dalam pengukuran program komunikasi. Antara lain, hasil survei audiens, engagement media sosial. Sedangkan untuk kualitatif meliputi sentimen audiens, wawancara audiens dan stakeholder.

4. AVE bukan inti dari pengukuran komunikasi.

Advertising value equivalency (AVE) tidak disarankan untuk digunakan pada pengukuran program komunikasi, karena AVE hanya menganalisis seputar seberapa besar liputan media dan biaya yang dikeluarkan. Justru, hal yang perlu dilakukan PR adalah melihat kualitas dari liputan dan dampak yang diberikan.

5. Menggunakan kanal daring dan luring untuk pengukuran komunikasi

Praktisi PR masa kini harus sadar akan penggunaan teknologi dalam strategi komunikasi. Gunakan berbagai macam saluran untuk menyebarkan pesan organisasi, dan atur target masing-masing kanal, serta, evaluasi kualitas dan kuantitas seluruh saluran digital yang digunakan.

5. Menggunakan data yang transparan.

Pastikan dalam melakukan pengukuran dan evaluasi, berpijak pada integritas dan kejujuran. PR harus menggunakan data yang sudah pasti tervalidasi kebenarannya. PR juga perlu memastikan proses pengukuran dan evaluasi berjalan dengan transparan tanpa ada hal yang disembunyikan.

Fardila mengatakan, PR berdampak pada seluruh lini organisasi. Hasil dan dampak dari program komunikasi yang dilakukan PR akan berpengaruh terhadap pendapatan, penjualan, dan keberhasilan organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Oleh karena itu, penting bagi PR untuk melakukan pengukuran dan evaluasi program komunikasi yang strategis dan terarah. (zil)