Lima kondisi yang dimaksud meliputi sistem politik negara, keadaan sosial ekonomi dan perkembangan situasi sebagai dampaknya, kematangan sistem media, ada tidaknya tekanan dari kelompok (pressures groups), serta kualifikasi praktisi PR itu sendiri.

Sementara itu, berkaca pada perilaku sosial masyarakat di era digital, membuat semakin banyak praktisi PR yang berlomba-lomba fokus memanfaatkan big data dan kecerdasan buatan/artificial intelligence (AI). Tujuannya tak lain untuk menjangkau stakeholders lebih luas dan bersifat personal. “PR tahun ini diprediksi semakin banyak memanfaatkan IT, on-line operator, dan analis yang cenderung memiliki kemampuan bisnis dibandingkan dengan keterampilan komunikasi saja,” ujar perempuan yang tecatat sebagai satu-satunyan anggota Arthur W. Page Society asal Indonesia.

Namun yang patut disayangkan, kata founder and Director EGA briefings itu melanjutkan, peran dan fungsi PR di korporasi maupun pemerintah di tanah air umumnya masih sebatas promosi dan publikasi. PR belum difungsikan sebagai early warning system. Padahal, PR merupakan investasi sosial untuk meraih kepercayaan publik yang saat ini kian tergerus akibat derasnya arus media sosial.

Ega memandang serius kondisi ini. Apalagi ke depan, PR akan dihadapkan pada tantangan terberat: mengubah pola pikir bahwa PR bukan lagi sebagai profesi yang sekadar berperan melakukan pekerjaan komunikasi. Tapi, membangun pendekatan yang berpegang teguh pada prinsip “tell the truth, nothing but the truth”. “PR berperan sebagai agen perubahan. PR tidak hanya melakukan kegiatan publikasi. Lebih dari itu, mengomunikasikan seberapa jauh lembaganya memberikan dampak sosial,” ujar Program Director Magister Management (MM) Communication Universitas Trisakti ini.

Tiga Tingkatan

Agar sampai pada titik itu, Ega membaginya ke dalam tiga tingkatan kompetensi. Tingkatan pertama, untuk praktisi pemula. Pada tingkatan ini, PR harus meningkatkan kompetensi berbasis IT, keingintahuan yang tinggi (intellectual capacity), pengetahuan dan pemahaman mengenai visi, misi, tujuan lembaga di mana ia bekerja, dan lembaga berinteraksi dengan publiknya.

Tingkatan kedua, PR manajerial. Pada tingkat ini, PR perlu memahami manfaat data yang diperoleh dari riset, kemampuan analisa dan interpretasi, serta koordinasi dengan pihak terkait. Sebab, data berperan sebagai alat analisis dalam membuat strategi komunikasi yang lebih terarah, berkesinambungan, dan berdampak bagi masyarakat. “Tanpa data, kegiatan PR bersifat asal jadi, asal heboh dan ad hoc,” katanya, tegas.

Tingkatan ketiga, strategis. Pada level ini, praktisi PR harus memiliki kedekatan dengan CEO atau pengambil keputusan, mampu berpikir seolah ia adalah team leader—bukan lagi sebagai praktisi komunikasi, mampu memberi masukan mengenai positioning lembaga dan nilai-nilai sosial yang menjadi pencapaian visi lembaga.

Tak lupa, Ega menekankan pentingnya praktisi PR untuk melakukan  introspeksi tentang sejauh mana posisinya di organisasi dan posisi organisasinya di industri yang sama. Ketahui permasalahan  yang sedang diahadapi oleh organisasi, hal apa yang dibutuhkan baik waktu, tenaga, dana, maupun dukungan internal dan pihak terkait. Terakhir, namun tak kalah penting, buat rencana komunikasi serealistis mungkin, terjangkau, dan dapat diukur keberhasilannya. (ais)